所谓的“宅网站”就是和“宅男宅女”类似的沉默内向、足不出户、自娱自乐，与外部利益相关群体缺乏有效互动，不能有效分流受众注意力的网站。报纸的新闻网站只有从众多的媒体中凸显出来，从众多网站中凸显出来，让自己的经营板块在新闻板块中凸显出来，有效地分流受众的注意力，才能让宅网站“去宅化”，那么，网站的盈利也就可以预期了。
在以网络为主要代表的新媒体咄咄逼人的攻势下，传统媒体(特别是纸质媒体)该如何应对，何去何从？在经过了最初的漠视无视、对立对抗之后，纸质媒体终于达成了“走媒介融合之路”的共识，并立即付诸行动，纷纷兴建网站，以图直接通过自建新媒体来弥补自身的媒介缺陷(时效差、难互动等)，并寄希望于自身兴建的网络媒体能够迅速成长盈利，最终实现反哺纸媒，延缓纸媒的衰落，延长纸媒的生命周期。
显然，这是一个非常好的战略构想。但是，当众多的报纸一窝蜂似地兴建起了隶属自己的网站，开始实行“媒介融合”后，真的就万事大吉，可以高枕无忧了吗？
答案是否定的！问题的关键并不在于报纸是否兴建了自己的网站，而在于报纸到底兴建了什么样的网站。也就是说，什么样的网站才能让报纸真正实现“媒介融合”，并通过“媒介融合”实现建网之初的种种预期呢？
一言以概之，报纸所寄予厚望的这个网站必须是一个能够盈利的网站，并且这种盈利要强大到足以支撑自身并能反哺报纸。否则，所谓的“媒介融合”就只能是一纸空谈。
“宅网站”为什么难以实现盈利
所谓的“宅网站”就是和“宅男宅女”类似的沉默内向、足不出户、自娱自乐，与外部利益相关群体缺乏有效互动，不能有效分流受众注意力的网站。
具体而言，“宅网站”在以下三个基于受众注意力的层面上存在着问题。
第一，“宅网站”不能让自身从众多的媒体中凸显出来，有效地分流受众的注意力。
现在是一个信息爆炸、媒体充斥的年代。而受众的注意力始终是有限的，当众多的媒体都绞尽脑汁，千方百计地来争夺受众有限的注意力时，报纸新建的网站是很难与之抗衡的，也就很容易会被淹没在信息之海中。所以，往往会出现这样的情况，报纸的网站建立起来了，报纸生产的内容产品也在这个网站上发布了，但应者寥寥，除了发布者自身以外，很少有外部的受众来关注点击。
可是，报纸网站的建立初衷决不是要自娱自乐。“宅网站”的这种表现无异于慢性自杀，等到报纸无力投入，或期待中的人气和盈利迟迟不至，报纸不再投入，等待“宅网站”的只能是无尽的黑暗。
第二，“宅网站”不能让自身从众多网站中凸显出来，有效地分流受众的注意力。
在网络迅猛发展的时代，各种各样的网站多如牛毛，层出不穷。很多不是十分正规的新闻网站，也发布了很多以新闻形式出现的信息。在网站的汪洋大海中，报纸兴建的网站不过是沧海之一粟，如果不能让受众注意到自己，等待“宅网站”的还将是悲惨的命运。
第三，“宅网站”不能让自己的经营板块在新闻板块中凸显出来，有效地分流受众的注意力。
我们假设报纸网站已经突破了前面的两大问题，既有了知名度，也有了很大的流量，但网站如果不能有效地在新闻板块(新闻内容)中植入经营性的多种广告形式的话(一切广告都是植入式广告，请从宏观上来理解这个观点)，并且有效地使受众的部分注意力从新闻产品分流到广告内容上来，那么，网站还是没法实现盈利。
我们不妨以风行全球的Facebook网站为例来加以说明。这个网站并非新闻网站，而是一个社会化网络交友网站。但其在盈利上的困惑是所有网站所面对的共同难题，对报纸兴建的新闻网站自然也有借鉴意义。
2008年8月26日，Facebook的用户数就达到1亿。2009年7月15日，达到了2.5亿，每天新增用户大约是80.6万人。这样的一个网站，人气不可谓不旺。但尽管有这么多的受众，Facebook还是迟迟没有实现盈利。直到2009年9月15日，当其注册用户达到了3亿的时候，其CEO马克扎克博格才在公司博客上发文，宣布公司当年第二季度实现了“现金流为正”的目标。
所谓的“现金流为正”，指的是从广告和其他收入产生的现金，已经可以覆盖购买昂贵的服务器及其他的开支。但一些一次性的投资和融资则没有包括在内，比如2009年5月，Facebook从风险投资商Digital Sky Technologies融资了2亿美元。
虽然Facebook第二季度“现金流为正”，但这还不等同于网站盈利，最多只能说是看到了盈利的曙光。
新闻网站也同样面临这个问题。就算创造了惊人的人气和流量，如果不能有效分流受众的注意力，并通过这种分流来实现盈利，这样的网站仍然只能归于没有作为的“宅网站”，并不能承担起“媒介融合”的预期重任。我们基本可以断定，媒介融合中的“宅网站”将永远无法盈利！
“去宅化”：报纸网站盈利的必由之路
当我们分析了“宅网站”的三个层层推进的问题后，思路已经变得清晰。只要我们能够解决好这些问题，让宅网站“去宅化”，那么，网站的盈利也就可以预期了。
相对应地，我们也从三个方面来“去宅化”。
第一，利用报纸现有的品牌力、影响力让网站从众多媒体中凸显出来，以达到分流受众注意力的目的。
很多人认为，“媒介融合”是一个有立场倾向的词，是以报纸为本位的。作为新媒体自身，其发展符合潮流，有其自身的特定规律，并不一定需要(或者说并不十分紧迫地需要)通过和报纸的“融合”来加以实现。而报纸则没有别的选择，如果不能“与网共舞”，其前景必定岌岌可危。所以，即便是强行“拉郎配”，报纸也要实行媒介融合。
其实，这种看法是错误的。尽管国内的报业早就开始居安思危，但和美国百年大报频频倒闭破产大为不同的是，国内的报纸仍然具有强大的影响力和良好的盈利能力，足以支撑网站建设的大量先期投入，而其强大的影响力则可以通过“报网互动”有效地迁移给网站，让报纸网站从一开始就“一鸣惊人”，直接跳过漫长的“默默无闻”的培育期，从众多媒体中凸显出来。从这个角度来讲，“媒介融合”是一个平等互利的双向运动。而就国内的现阶段情形而言，反而是网站更有必要借助于传统媒体的影响惯性来实现快速腾飞。
以杭州日报创办的杭州日报网为例。杭州日报网正式上线当天，杭州日报精心策划了“长三角读者杭州大春游”活动来助推杭州日报网。杭州日报网承担这一活动中的旅游消费券的申领、审核、反馈等任务。当天，经由杭州日报网首批面向上海市民发放的1.5万张旅游消费券，在短短8小时内就被申领一空。
为什么一个新网站上线的第一天就能够先声夺人，吸引如此火爆的关注呢？这显然不是网站自身所带来的，而是由于此前杭州日报及上海当地的报纸共同引导的结果。
只有充分利用报纸的既有影响力，通过“报网互动”，让网站成为其中不可或缺的一环，才能为自己的新建网站争取到受众的注意力，并免于成为“宅网站”。
再以2009年12月18日都市快报为例。该报第8版就是“快豹宽频”版，而“快豹宽频”正是都市快报的网站。这个版用传统的报纸方式报道了《一黑衣男子闯进一家便利店用刀抢劫女店员》的新闻。其标题是超粗黑字体的“监控实录快豹宽频全程播出请你向警方举报”，同时，在版面上特别注明了“快豹宽频”的网址。显然，这也是利用报纸既有影响力来助推网站的一种方式。
有了报纸的助推，网站从一开始就会有一个较高的起点。而且，报纸本身的影响力越大，网站的“去宅化”就会越成功。
第二，利用搜索引擎优化等网络技术手段来让报纸网站从众多网站中凸显出来，以达到分流受众注意力的目的。
网络有其自身的技术特性。一个网站能否吸引网络受众，在很大程度上和网站的搜索引擎友好度、契合度密切相关。
根据世界顶级SEO(搜索引擎优化)专家David Viney的研究，一个网站80%以上的初次访客都是通过搜索引擎而来的。而且，网民在使用搜索引擎搜索自己要想了解的资讯时，尽管搜索引擎能够提供海量的相关资讯，但84%的网民不会去翻看搜索结果的第2页，96%的网民不会翻看第3页。
这些数据表明，如果一个网站不重视SEO，如果不能通过SEO让自己的新闻在搜索结果中名列前几位，那么，即便你能够生产、发布最具吸引力的新闻，恐怕也会淹没在互联网的信息海洋中，不能给网站带来实质性的流量提升。
从杭州日报网的后台数据来看，作为一个上线时日未久的新网站，一条未经SEO的新闻如果能够吸引1000个独立IP的点击，就是点击量表现不错的新闻了。而经过SEO的新闻，动辄就能吸引一两万个独立IP。两者间的高下泾渭分明。
所以，搜索引擎优化实在是网络“去宅化”的必由之路，绝对不能忽视。
第三，也是最关键的一点，即如何实现让受众注意力从我们的内容产品部分分流到营利产品部分，这是解决盈利问题的关键所在。
这个问题可以由两种方式来解决。一种是构思出一种绝妙而独特的盈利模式。比如Google的这种免费提供搜索结果，然后在旁边提供经营内容的模式，或百度直接在搜索结果中植入经营内容的模式。因为搜索引擎在网络浏览中的不可替代性，这也成为了分流受众注意力的很好方式。
但对绝大多数的新闻网站来说，要找到这种绝妙而独特的盈利模式还是比较困难的。所以，只能采取第二种方式：在内容产品的旁边通过各种方式来展示广告内容，这和网页上多种元素的页面布局、链接布局、展示手段等密切相关。这应该是大多数新闻网站在没有找到第一种方式中的独特盈利模式之前只能采用的方式。
而采用第二种方式，做得很成功的、可供借鉴的网站并不多，需要在实践中加以摸索。而由于网络的可跟踪性，切实可行的办法是采用鉴别工具，设计好AB版本，让网站流量中的一半用户看到A版本，让另一半看到B版本。然后来对比AB版本的不同效果。这样，通过多次调整AB版本中的不同元素，就能找到最能够有效分流受众注意力的规律。
总之，传统报纸要想真正实现“媒介融合”，仅仅靠建立网站是远远不够的，只有建立一个能够盈利的网站才是正途。而要想让网站盈利，就既要注重并充分利用网络本身的媒介特性，也要注重利用传统媒体的既有影响力，并以此为基础，建立如上所述的三个层次的注意力分流机制。
(作者：杭州日报网络内容总监)